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    觀點 | 專欄
    TAGS: 采訪    專欄    餓了么    太平鳥    

            兩個看起來意想不到的角色最近有了一次合作:餓了么找來近兩年玩轉國潮的太平鳥,聯名推出限定系列潮服,“不務正業”地賣起了衣服。

     

            近期,這一系列聯名潮服率先入駐餓了么 APP,并在太平鳥全國 12 個城市的95 家門店上線,以全城送進行物流支持。這次合作不僅解鎖了意料之外的購衣場景,破除了外賣行業的邊界,也試圖用年輕人的角度去解讀更加有趣的穿衣理念。目前整個系列已登陸太平鳥天貓旗艦店。


    獨家專訪,餓了么與太平鳥跨界...

    獨家專訪,餓了么與太平鳥跨界...

            此次跨界系列甚至引起了音樂人周筆暢和創意人 Lucia Liu的注意,用隨性不羈的方式,表達了這個系列時髦且日常的穿法。

            針對此次有趣的跨界系列,觀潮網獨家專訪了餓了么品牌組品牌跨界合作負責人,談一談這一跨界的背后邏輯。


    獨家專訪,餓了么與太平鳥跨界...

    Q:餓了么近一兩年來不斷推出跨界合作項目,是怎樣的想法和契機開始這一持續的跨界項目?


    A:這其實是我們嘗試打破人們對于一個外賣app形象的刻板認知的一種探索。畢竟餓了么在吃的領域已經眾所周知了,我們想把吃的邊界擴充,打破外賣邊界,在以’’吃’’為核心延伸的生活方式領域做更多的嘗試,完成平臺品牌及業務升級。

    去年開始,餓了么推出了“邊吃邊X”的場景營銷概念。比如:餓了么和優酷就是邊吃邊看,可以和綜藝結合,打造下飯綜藝;餓了么和服裝品牌合作,就是“可以吃的時尚”,等等。通過洞察消費者多場景的需求,提升轉化效率。這一系列和時尚品牌的合作,其實就是我們當時做的“美好生活計劃”的一條線。


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    Q:注意到這次與太平鳥的合作是歷次合作以來規模最大的,而且是直接與大型商業品牌合作,從此前的合作中得到了什么經驗與收獲?


    A:這次的合作,我們延續了“可以吃的時尚”品牌化合作方向,此次選擇太平鳥作為合作伙伴,不僅在品牌跨界上大膽嘗試,聯合推出14款限定潮服及以蜂鳥騎手的形象為靈感設計的定制工裝,而且聯動餓了么新零售業務,拓展餓了么業務范圍,全新的服裝消費場景,為阿里本地生活服務平臺開啟更多可能性。

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    Q:此次與太平鳥的跨界系列共有多少款產品?設計過程中雙方團隊是如何交流與確定開發方向與具體產品設計的?


    A:這次的合作系列共有14款限定潮服及以蜂鳥騎手的形象為靈感設計的定制工裝。

    雙方團隊在交流溝通時,就明確了它并不是迎合大眾的惡搞產物,也不是隨隨便便的盲目追逐潮流,而是想要真實地將年輕一代的理念與觀點,通過這種跨界形式去進行傳遞與表達。

    設計靈感衍生出來的那個點也很直接:

    ——餓了么?

    ——餓!

    這種“饑餓感”,既是生理上的,更是心理上的。當代青年,所有事物皆以快速、高效且有較強沖擊力為主。在不斷追求自我感受與獨立理念的過程當中,更多的創意靈感在不斷迸發交織,從而出現了令人意外且驚喜的跨界產物。


    獨家專訪,餓了么與太平鳥跨界...

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    Q:可否透露一下未來餓了么還會進行什么跨界系列?


    A:回過頭來看這些跨界合作項目,我們其實是找到了如何和年輕人進行溝通的方式,或者說,至少是找到了一點感覺。接下來我們可能會有一些更新鮮的玩法,不只是框定在跨界合作這個命題里,持續讓大家覺得餓了么這個品牌是有生命力的,有趣的,很酷。




    餓了么跨界時尚項目盤點:



    餓了么 X HOWL 


    關鍵詞:用吃連接一切


            2018 年 5 月,餓了么聯手新銳設計師品牌 HOWL ,根據其平臺的美食大數據,選取最受年輕人歡迎的奶茶、披薩和冰淇淋品類,聯名創作「EATME食我」時尚單品,包括T-shirt、帽子、透明箱包。

    這個腦洞很大的聯名系列,融合了美食大數據、可以吃的時尚、氣味黑科技,以及環保循環新理念,一經出街,便遭遇哄搶,至今仍在熱賣。


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    餓了么 X 淘寶新勢力周


    關鍵詞:快樂肥宅

     

            緊接著在 2018年的淘寶新勢力周期間,餓了么又聯合 8 位腔調設計師,以其中的“快樂肥宅”作為主題進行創作。設計師們以“餓了么”為靈感源頭,設計出了 8 個能夠將食物穿上身的限量版聯名款,比如“枕頭帽子”、“漢堡味和辣椒味衛衣”、“薯條印花外賣單衣”、“舊編織袋的米袋腰包”等等。這一跨界嘗試,借力平臺數據,洞察到年輕人的流行文化,直擊了年輕人的生活方式和喜好,同時也展現了品牌的態度和影響力。


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    餓了么 X The North Face


    關鍵詞:年輕熱血


            不得不提的還有與戶外品牌 The North Face 的的跨界合作。再造衣銀行的知名服裝設計師張娜選取了最能夠代表餓了么文化的騎手元素,在服裝中加入城市戶外速度與力量的元素,從而提升騎手裝備舒適度與時尚感。


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            同時,餓了么還與 The North Face 聯合推出限量「能耐我盒」,在套裝中配備了健康餐和 TNF 健身小道具及教程。這次跨界可謂一舉兩得,針對棋手優化騎手服功能性,賦予騎手關懷,又針對用戶能凸顯餓了么煥新的決心,傳達品牌年輕熱血的調性。


    餓了么 X Toomanyshoes


    關鍵詞:反差萌


            2019年七夕,餓了么又和設計師鞋履品牌 Toomanyshoes 搞起了CP,推出聯名款帆布鞋和樂福鞋,經典白色帆布鞋,搭配餓了么藍作為細節線條,和充滿巧思的拼接處書釘設計,迅速把#外賣帆布鞋#這一話題炒上了微博熱搜,常規碼數也很快賣斷了貨。


    獨家專訪,餓了么與太平鳥跨界...

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            網友們對于餓了么這一波進軍時尚圈的舉動也紛紛點贊:“竟然挺好看!”,“還不錯,比最近一些大牌出的沙雕單品強多了”,“好看,想擁有”,“真的挺好看欸哈哈哈哈,這幾年的聯名這個算是低調又美麗了”,“快點報上價,好讓我死心” ……


            的確,這些創新式的獵奇口味反差,也更容易勾起大眾的興趣,因為它所跨領域的尺度足夠大,這種“反差萌”能夠以創意驅動流量。餓了么也在探索年輕群體需求的基礎上,進行更加具有針對性、更貼合的溝通語言,更有趣的落地場景,立志要做吃貨界最潮的小餓,脫離外賣語境之外去傳播更具潮酷態度的文化。




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